Efter 20 år i databranschen och 10 år i restaurang- och hotellbransch var det ju helt självklart att nästa steg i mitt liv skulle bli ett bryggeri! Jag har alltid haft en stor kärlek till öl och någonstans närt en förhoppning om att brygga själv. Och erfarenheten från IT-branschen i Stockholm – som försäljare, personalchef och VD var ju bra meriter ihop med kunskapen kring alkohollagar, god mat och dryck. Min fru hade kanske inte samma dröm, men med ett tidigare liv som projektledare, marknadsförare, utbildare och verksamhetsutvecklare ihop med intresset för lokal mat och historia så skulle hon nog kunna hjälpa till en hel del. Så vi beslutade att byta karriärer – för tredje gången! Vi startar ett bryggeri – och kastar oss ut i det okända igen!
Oväntade saker som händer när man startar ett bryggeri
När beslutet fattats och företaget bildats i mars 2012 började arbetet med att finna en lämplig lokal. Detta visar sig inte vara lätt. Den första idén är att använda gamla bryggerilokaler vid Sanna i Kristinehamn. Här hade Sanna Bryggeri och sedan Kristinehamns Bryggeri sin hemvist fram till 1957. Detta är inte praktiskt genomförbart år 2012 – det har hänt mycket kring regler och krav för bryggerier sen 1957, bl a får öl inte bryggas nära bostadsområden längre… Och fastigheten var dessutom i stort behov av renovering. Planerna fick skrinläggas och vi fick börja tänka i helt andra banor.
Det visar sig att charm och gammaldags inte går ihop med de moderna krav som ställs på livsmedelsproduktion och att iordningsställa något är långt ovanför vår budget. Till slut finner jag en vanlig industrilokal som med ”endast” ny el, nytt avlopp, några nya väggar, helt nytt golv och många liter målarfärg kan bli användbar. Men det visar sig finnas regler man inte kan drömma om! Utöver bygglov och godkännande av miljö- och hälsomyndigheten ska lokalen även godkännas av Skatteverket. Osåld alkohol förvaras nämligen i något som kallas ”skatteupplag” – som måste fylla vissa kriterier. (Skatteverket ska även godkänna personen som innehar detta upplag.) Inget konstigt i detta kan man tycka – men Skatteverket godkänner lokalen först när du har ett hyresavtal – och vem vill teckna hyresavtal om inte lokalen blir godkänd? Hönan och ägget… Till slut skriver jag ett avtal med förbehåll att lokalen godkänns. Och – tre månader efter inskickad ansökan får jag ett godkännande! Den 1 februari 2013 får jag till slut tillgång till lokalen och kan börja bygga om! Äntligen – efter nästan ett år!
Under tiden jag letar lokal är jag nedringd, mailbombad och eftersökt på alla håll. Alla undrar, är det sant, när blir ölen klar, kan vi få jobba hos dig, kan vi sälja reklamplatser till dig, mm, mm. HUR ska jag hantera denna anstormning! Det är ju oerhört roligt med sådant enormt intresse och engagemang, men det tar ALL min tid! Tillsammans med min fru löste jag det med en Facebooksida. Här la jag upp information, nyheter och annat smått och gott och fick raskt ett stort antal följare som både blev bra kontakter, goda påhejare och fina ambassadörer! Ett ovärderligt nätverk byggdes upp – och fortsätter att byggas än idag!
Hemmavid ägnar jag mig mycket åt att laborera med recept och provbryggningar. Jag konstruerar ett litet hemmabryggverk och skaffar enkel utrustning för att buteljera och kapsylera. Jag förkovrar mig vidare och går kurser både i Sverige och utomlands. I oktober 2012 åker jag till Österrike och är med vid ett antal bryggningar. På ett ställe har man ett bryggverk med en sinnrik konstruktion som passar både för att brygga små och stora mängder. Det känns som ett bra upplägg och jag tycker det verkar enkelt att hantera och programmera. Kanske ska jag köpa en variant av detta bryggverk? Innan beslut måste jag dock undersöka andra leverantörer, det finns allt från bästa och dyraste tyska märken till enklaste och billigaste kinesiska…
Vid det här laget har jag också genomfört en nyemission och fått ombord 25 aktieägare från när och fjärran. En helt otrolig känsla – tänk att så många vill vara med och starta ett bryggeri – och framförallt att de har förtroende för mig! Det som är allra mest fascinerande är att aktieägarna kommer från olika håll, har olika bakgrunder och kompetenser och besitter fantastisk kunskap inom en mängd områden. Bättre stöd kan man inte tänka sig!
En Wermlands – tack!
Parallellt med allt annat arbetade jag och min fru med logotypen. Namnet Wermlands Brygghus var självskrivet – Värmland hade inget bryggeri så namnet var enkelt. Ledord och image var också klar – det genuina hantverket skulle stå i fokus och det Värmländska skulle framhävas. Företagets image skulle andas tradition och historisk anknytning men ändå visa någon form av nytänk och innovation/mod. Redan på hösten 2012 kontaktades jag av reklambyrån Spenat som gärna ville vara med på brygghusets resa. Tillsammans med dem stötte och blötte vi en logotyp och en symbol. Till slut kände vi oss nöjda och logotypen med speglade ”G” i mitten kom till. Liknelsen med två sejdlar som skålar underströks av ordet ”skål” under ”g:na” och detta blev till en symbol. Företaget hade en identitet! Och detta skedde innan jag funnit en lokal. I vild iver trycktes 1500 visitkort – som hade hemadressen som gatuadress. Inte ett särskilt klokt drag – om man tittar i backspegeln.
I denna veva sökte jag även om rättigheter till varumärket ”Wermlands”. Vi hade egentligen inte stora förhoppningar, men det är ju alltid värt ett försök. Till vår enorma glädje beviljas vi dessa rättigheter och har således rättigheter till varumärket ”Wermlands” för öl i 10 år! Med detta i hamn förändrades förutsättningarna en del. Tillsammans med min fru tänker jag om vad gäller etiketterna. Dessa hade vi påbörjat arbetet med redan tidigare men nu kan vi lyfta ordet ”Wermlands” på ett sätt vi inte vågat göra tidigare. Vi sitter på en restaurang och funderar på hur det ska gå till att beställa en öl. Våra etiketter hade fokus på de gamla hantverkarna, med bild på t ex en smed och namnet ”Smeden Bergs Ale”. Men i praktiken kändes det inte särskilt naturligt eller enkelt att säga ”Jag vill ha en Smeden Bergs Ale”. Nej, det gick ju inte – men att beställa en ”Wermlands” – precis på motsvarande sätt som man beställer/köper en Norrlands eller Jämtlands – det låg ju helt rätt i mun! Ännu ett steg var taget!
Processen med att ta fram etiketter till våra öl fortsätter. Med stor hjälp av kommunens personal letar min fru gamla bilder på Kristinehamns Bildarkiv och finner fina bilder på smeder, en kolare och en kokerska. Alla utför fina hantverk och har på något sätt behov av öl, antingen som svalkande dryck eller för att servera. Bilderna är över 100 år gamla och svartvita. De speglar hantverket, tradition och Värmland på ett bra sätt tycker vi. Vi använder den Värmländska berättartraditionen och tillför en berättelse som stämmer med varje bild.
Bryggverket och övrig utrustning
Jag har efter mycket granskande av många sorters bryggverk, kommit fram till att konstruktionen från Österrike känns bäst. Så jag beställer ett splitter nytt bryggverk från Österrike med beräknad leverans sista veckan i april. Begagnade tankar och en ångpanna köper jag från ett nedlagt bryggeri i Tyskland. En toppenaffär, tyckte jag. Men så blir det dags att hämta den begagnade utrustningen från Rothenburg ob der Tauber…
Då visar det sig att bryggeriet ligger i en otroligt charmig och mycket gammal stad som har bastanta tyska ringmurar med mycket små inkörsportar. Den stora lastbilen som kört från Sverige kommer inte in! Vad gör jag nu? Efter många turer löses det hela genom att varje tank fraktas ut med liten lastbil till den väntande stora bilen och till slut når allting Kristinehamn. Installationen påbörjas och det mesta går bra – utom att få fart på ångpannan. Jag får heller inte fart på en av de fem tankarna. Ångpannans tyska instruktionsbok visar sig vara obegriplig men lyckligtvis har en av aktieägarna erfarenhet av ångpannor och kommer till undsättning! Den stora lagringstanken låter jag stå – den behövs ju inte just nu. Jag köper också begagnade mjölktankar, ett begagnat filter och, tillsammans med en bryggeritekniker och en svetsare, bygger jag en egen manuell tappmaskin med två tappkranar.
För att få brygga krävs godkännande av miljö och hälsa i Kristinehamn. När det var dags för deras inspektion visar det sig att det här är helt nytt för dem. De har aldrig arbetat med ett bryggeri förut och vet inte hur de ska hantera detta. Det slutar med att vi tillsammans tar fram vad som krävs och hur man går till väga. Vi bjuder på utbildningen och debiteras kostnaden för kontrollerna… Rättvist kan man undra… Nu finns alltså en myndighet i Värmland som vet hur man gör och som kan arbeta med sådana här frågor i framtiden – tack vare Wermlands Brygghus! Jag har också haft besök av miljö och hälsa i Sunne, som också fått utbildning…
Den första ölen
Jag längtar efter bryggverket – men det är försenat – och åter försenat! Först den sista maj är allt på plats och första ölen bryggs ihop med leverantören från Österrike! Nu tar det 4 veckor tills brygden kan tappas på flaska! En olidlig väntan tar vid och journalister från alla lokaltidningar, TV och radio ringer och ringer. Äntligen blir det den stora dagen för tappning! Men ölen vill inte ner i flaskan! Allt bara skummar och pyser över, det verkar helt omöjligt att få drycken att stanna i flaskan så att den blir tillräckligt full för att kunna säljas. VAD gör vi för fel? Vi skruvar, ändrar och står i! Efter 3 dagar har vi till äntligen tömt tanken och är helt slut! Återstår att tvätta flaskorna och sedan torka dem för att sätta på etiketter. Hur gör man detta på bästa sätt? De ska ju sitta lika, sitta rakt och det ska gå fort. Svågern bygger lite hjälpmedel, en ”etikettmaskin” i trä blev till! Och vi tar oss an uppgiften – som är enorm! Trots besvär vid tappning har vi långt över tusen flaskor att etikettera. Hela familjen står i det kalla bryggeriet medan solen värmer utanför. Vi fixar det! Och nu kan vi äntligen leverera till de restauranger som står och väntar. Det är den 20 juli 2013!
Ska ett litet företag verkligen ha en extern styrelse?
Vi börjar inse att vi inte räcker till – det här företaget har otrolig potential. Vi behöver en extern styrelse! En helt ny situation för oss, men helt nödvändig! Vi behöver hängivna, kreativa och erfarna styrelsemedlemmar! Och visst finns de omkring oss, men den stora frågan är ju – vill och kan de lägga tid och kraft på vårt lilla spirande företag? Vi blir ofantligt glada när alla tre personer vi frågar tackar ja! Styrelsen består sen januari 2014 av Maria Stenberg, &Stenberg, Lena Bergström, VD Frykenstrand och Kjell-Arne Edvinsson, Edvinsson Verksamhetskonsulter. Och innan bläcket ens hunnit torka har de varit ovärderlig hjälp!
Konsten att skapa oväntad reklam på bästa sändningstid
Så är det dags att söka till Systembolagets beställningssortiment. Jag skickar prover i god tid och hör ingenting – förrän 7 dagar innan tänkt lansering den 1 oktober. Ölen är godkänd men inte etiketten! Vi har 7 dagar på oss att ta fram en ny etikett, få den godkänd, trycka den och sedan sätta den på de flaskor som ska levereras!
Finn fem fel
Vad var det som var fel på etiketten? Jo, den hade en bild med smeder, öl får inte förknippas med ett yrke. Dessutom var en av personerna på bilden kanske inte 25 år. Och slutligen hade vi skrivit en liten berättelse om hur smederna får en öl efter veckans slit, som belöning. Allt detta var fel! Men vi kunde inte göra en helt ny etikett – ölen hade ju sålts med befintlig etikett i 3 månader och det var viktigt med igenkänningseffekten när våra kunder nu skulle se ölen på hyllan på Systembolaget. Så vi redigerade bilden, vi tog bort killen som såg för ung ut, vi raderade verktygen och satte fokus på de två äldre personerna. Vi skrev om texten och skickade in den nya etiketten till Systembolaget – och fick den godkänd! Raskt iväg till tryck och på måndagen den sista september anlände nya etiketter. Vi kallade in alla händer och ägnade dagen åt att etikettera och kl. 17.00 stod vi utanför Systembolaget med vår leverans. Det var tre systembolagsbutiker som skulle ha varan i lager. Vi hade fixat det!
Nu hör det också till historien att TV4 lokalnyheter fick reda på vårt dilemma och kom för att intervjua oss om etiketten och problemen med den. Precis när intervjun skulle avslutas kom journalisten på det fyndiga uttrycket – ”Kan man se detta som ett etikettsbrott?” Och vi skrattade gott allihop. Inslaget sändes på TV4 Nyheterna i Värmland och sen tänkte vi inte mer på det. Förrän det började komma mail från hela Sverige med förfrågningar på etiketter. Då visar det sig att TV4 nationellt plockat upp denna nyhet och just fastnat för ”Etikettsbrott”. I 1,5 minut på bästa sändningstid visades bilder på Wermlands Ale i det nationella nyhetsprogrammet och vi fick en helt otrolig uppmärksamhet! Till dags dato har vi sålt ett antal 100 etiketter till samlare.
Hela episoden orsakade oss massor av arbete, gråa hår och några sömnlösa nätter men i slutänden blev det fantastisk reklam för vår öl!
Marknaden och aktieägarna
På allmän begäran bestämmer jag att fortsätta satsa på den första ölen, Premiärbrygd. Väldigt många tyckte om denna karaktärsfulla dryck, särskilt ölfantaster.Vi lyssnade på vår marknad och i mars 2014 bryggde jag ännu en sk ”batch”. Planen är att framöver ha den som en permanent produkt i sortimentet – som ett alternativ till vår ”breda” ale. Tanken är att även få in denna sort i Systembolagets standardsortiment. Och vis av tidigare erfarenhet så har jag skickat in etiketten till Systembolaget i god tid och t om FÖRE själva produktprovet.! Och nu är etiketten godkänd! Återstår bara att sända in varuprovet så kanske vi får in även denna produkt i beställningssortimentet.
Aktiv förvaltning av aktieportföljen
Medan turerna kring starkölen hanteras går vi vidare med marknadsföring av både brygghus och lättöl. Vi behöver produktbilder men det är inte lätt att ta sådana. Att anlita proffs kostar ju också en rejäl slant. Det kräver lite utrustning att få till det bra. En ”ren” produktbild ska visa upp produkten tydligt och skarpt och så avskalat som möjligt. En av aktieägarna är hängiven fotograf och har precis köpt ny blixt. Han tar på sig uppgiften att fotografera flaskorna och får fram en fantastisk bild – och detta precis lagom till att flera tidningar börjar efterfråga just produktbilder.
